Comecei minha carreira em Concórdia, pela antiga Sadia. Passei pela indústria, pelo cooperativismo, pela construção civil. Estive do lado de dentro de grandes empresas construindo a comunicação da organização com o colaborador.
Hoje, como fundadora da Uman Comunicação Interna, acompanho esse desafio sob outra perspectiva: ajudando empresas a identificar onde estão os ruídos e a estruturar sua comunicação interna e seu endomarketing de forma mais estratégica.
O que você vai encontrar neste artigo:
- Por que comunicar mais não significa engajar mais, e o que muda quando você entende isso
- O erro que quase toda empresa comete antes de qualquer ação de endomarketing
- Por que ações pontuais não sustentam o engajamento ao longo do tempo
- O que endomarketing realmente é, e o que ele definitivamente não é
- Os sinais de que a comunicação interna da sua empresa está falhando agora
- A jornada do colaborador começa antes do primeiro dia: por que isso importa
- Por onde começar quando você quer mudar de verdade
O mural bonito que ninguém lê
Quando chego numa empresa como consultora, uma das primeiras coisas que faço é percorrer o mesmo caminho que o colaborador faz. Peço para o RH esquecer por um momento que trabalha ali todo dia, fechar o olho, abrir de novo e entrar com outros olhos.
E o que a gente encontra com frequência? Murais lindos. Cartazes com design impecável, cores, textos bem escritos. Às vezes uma intranet, um grupo de WhatsApp, uma rádio interna, uma TV corporativa.
Muita coisa para olhar. Muita coisa para absorver.
E aí, quando a gente faz o diagnóstico e ouve o colaborador, um cenário aparece com frequência: ele não sabe para onde olhar primeiro. Está saturado de informação e, ao mesmo tempo, sem encontrar a informação que precisa.
Comunicar mais não é engajar mais. É possível ter dez canais funcionando e ainda assim o colaborador ficar sabendo das novidades da empresa pelo colega de corredor (ou pior, pelas redes sociais externas).
Não é raro ver empresa anunciar uma expansão, a abertura de uma nova unidade, primeiro no Instagram institucional. Antes de comunicar a própria equipe. Esse é o sintoma de uma comunicação que perdeu a estratégia.
O erro que quase toda empresa comete antes de qualquer ação
Muitas empresas começam pela ação. Definem o que vão fazer sem entender por que precisam fazer e qual resultado esperam alcançar.
Setembro Amarelo chegou? "Temos que fazer o Setembro Amarelo." Mas por quê? Qual impacto você quer gerar na sua equipe? Qual problema está tentando resolver?
A pergunta que sempre faço quando inicio um trabalho com uma empresa é: o que você busca resolver com isso? Você quer reduzir o turnover? Melhorar o absenteísmo? Fortalecer o clima? Ampliar a percepção sobre os cuidados com saúde mental? Melhorar o relacionamento entre lideranças e times?
Sem essa resposta, a ação existe. Mas dificilmente será possível saber se o resultado esperado veio.
E aí acontece um ciclo que vejo em muitas empresas: elas fazem muitas ações, investem em calendário, produzem materiais, organizam eventos. E no fim do ano, quando olham para os indicadores, nem sempre conseguem identificar o impacto dessas iniciativas. Porque as ações não estavam conectadas à estratégia do negócio.
A comunicação interna e o endomarketing precisam caminhar junto com o planejamento estratégico da empresa. Se a empresa vai abrir uma nova unidade em 2027, crescer, mudar um processo, investir em tecnologia, o colaborador precisa sentir isso no que a empresa comunica ao longo do ano. Não como ações isoladas, mas como uma narrativa coerente que ele consegue acompanhar e entender.
Engajamento não se sustenta com ações pontuais
Uma ação pontual pode gerar uma boa experiência naquele momento. Mas engajamento não é construído em uma única data. Ele depende da consistência da experiência que a empresa entrega e comunica ao longo do tempo.
Pensa na empresa que só faz algo expressivo no Dia do Trabalhador em maio e na festa de fim de ano em dezembro. O que acontece nos outros meses?
Nesse intervalo, o colaborador continua formando sua percepção sobre a empresa. Ele observa o ambiente, a liderança, as oportunidades e também compara o que recebe com aquilo que outras empresas oferecem.
Pode ouvir, por exemplo, que a empresa ao lado está pagando R$ 50 a mais. E não se lembrar de que a empresa onde está oferece um pacote de benefícios que, somado, vale muito mais do que esse valor.
Por quê? Porque ninguém voltou a comunicar isso depois da integração. Ele recebeu as informações no primeiro dia, foi engolido pela rotina, e nunca mais ouviu falar.
Esse é um custo oculto importante: muitas vezes, a empresa oferece benefícios, oportunidades e práticas que não são percebidos ou valorizados porque deixaram de ser comunicados ao longo da jornada.
O endomarketing contínuo ajuda a reduzir esse distanciamento. Não para fazer festa todo mês, mas para manter o colaborador informado, reconhecido e consciente daquilo que a empresa oferece e constrói com ele.
Endomarketing não é brinde, festinha e balão
Preciso desmistificar isso, porque é um dos pontos onde mais vejo confusão.
Endomarketing é uma estratégia voltada ao público interno, que utiliza princípios do marketing para fortalecer a relação entre empresa e colaboradores, apoiar o engajamento e conectar as pessoas aos objetivos da organização.
E isso não se resume a distribuir presente no aniversário, organizar uma festa junina ou enfeitar a empresa no Natal. São ações que têm valor, sim, mas são apenas fragmentos de uma estratégia que precisa ser muito maior.
O endomarketing começa antes do primeiro dia de trabalho. Uma pessoa próxima me mostrou recentemente a carta que recebeu avisando que foi aprovada num processo seletivo. Uma carta bem escrita, acolhedora, que já sinalizava o que a empresa era e o que aquela pessoa poderia esperar. Isso é endomarketing.
A jornada do colaborador começa no momento em que a empresa divulga a vaga. Passa pela integração, pelo desenvolvimento, pelo reconhecimento, pelas mudanças de cargo. E termina, quando termina, no momento da demissão. Toda essa trajetória é uma oportunidade de comunicação, e muitas empresas ainda deixam parte dela em branco.
Os sinais de que sua comunicação interna está falhando
Alguns sinais são óbvios. Outros, nem tanto.
O turnover é um dos indicadores que merece atenção. Quando a empresa contrata, mas tem dificuldade para reter pessoas nos primeiros meses, vale investigar também como está acontecendo essa trajetória de comunicação: desde o processo seletivo e a integração até a relação com a liderança e o entendimento sobre a empresa e o próprio trabalho.
Mas existem sinais mais sutis que aparecem antes:
- Você precisa repetir a mesma informação várias vezes para a mesma equipe
- Cada líder repassa o alinhamento de forma diferente para o seu time
- O colaborador fica sabendo de novidades pelo colega e não pelo canal oficial
- A empresa anuncia crescimento externamente antes de comunicar internamente
- O retrabalho é constante em alguma área porque processos mal comunicados geram execução equivocada
- O RH toma decisões baseadas no que acha que o colaborador quer, sem uma prática estruturada de escuta interna
Esse último ponto é especialmente importante. Em muitas empresas, ainda não existe uma prática estruturada de escuta dos colaboradores, seja por pesquisas internas, eNPS, pesquisas de clima ou outros instrumentos. A empresa vai tomando decisões com base em suposições. E nem sempre o que se supõe é o que o time precisa.
Por onde começar
Antes de planejar qualquer ação para o próximo ano, o ponto de partida é o diagnóstico.
Olhar para os dados que já existem: turnover, absenteísmo, retrabalho. Identificar quais são as principais dores hoje no RH, na liderança, no negócio. Fazer a pergunta que deveria vir antes de qualquer calendário de ações: o que está funcionando? O que não está? O que estou fazendo por fazer, só para cumprir tabela?
E, principalmente: ouvir o colaborador. Porque o diagnóstico que vem só de quem está no topo raramente reflete tudo o que acontece na operação.
Depois do diagnóstico, o próximo passo é conectar as ações de comunicação e endomarketing à estratégia da empresa para o próximo ano. Se a empresa vai crescer, o colaborador precisa sentir isso. Se vai investir em segurança, cada ação precisa reforçar esse tema. O colaborador que está na ponta precisa conseguir entender, olhando para o que a empresa fez ao longo do ano, qual foi a direção que ela escolheu.
E isso não exige, necessariamente, grandes orçamentos. Estruturar um ritual de comunicação, melhorar uma reunião semanal, criar práticas consistentes de reconhecimento ou valorizar quem completa um ciclo importante na empresa são iniciativas que podem fazer parte dessa estratégia. O diferencial não está no tamanho da ação. Está no problema que ela ajuda a resolver e na intenção com que é planejada.
Vou aprofundar tudo isso no HJ Conference da A9, em Concórdia, Santa Catarina, de 24 a 26 de setembro. Traga os seus indicadores, suas dores e suas dúvidas. Vai ser mão na massa.
